یک قیچی بردارید و همین حالا تمام جملات مضحکی مثل «ما تیمی جوان، خلاق و مجرب هستیم» یا «با تکیه بر سالها سابقه درخشان» را از صفحه اصلی سایت خود قیچی کنید. این کلمات هیچ فروشی ایجاد نمیکنند، بلکه بودجه بازاریابی شما را مستقیماً به سطل زباله میاندازند. در فضای بیپایان وب، کلمات شما تنها فروشنده شما هستند. اگر این فروشنده لکنت دارد، مدام حرفهای تکراری میزند، یا مانند یک فرد خودشیفته فقط از خودش تعریف میکند، تعجب نکنید اگر آمار ورشکستگی یا رکود کسبوکارتان روزبهروز وخیمتر میشود.
مشتریانی که وارد سایت شما میشوند، نه برای خواندن داستان زندگی شما آمدهاند و نه اهمیتی به ادعاهای بزرگ و توخالی شما میدهند. آنها فقط یک سوال در ذهن دارند: «این سایت چه سودی برای من دارد؟» اگر متنهای شما نتوانند در همان ثانیههای اول به این سوال پاسخ دهند، کاربر با یک کلیک ساده سایت را میبندد و به سراغ رقیبتان میرود. واقعیت تلخ این است که نوشتن برای وب با انشا نوشتن دوران مدرسه فرسنگها فاصله دارد. تبلیغ نویسی و کپیرایتینگ یک هنر تزئینی نیست؛ کپیرایتینگ علم متقاعدسازی، روانشناسی فروش و تبدیل مخاطب سرد به مشتری وفادار است. در ادامه این مقاله، کلمات کلیشهای سایت شما را کالبدشکافی میکنیم تا متوجه شوید چگونه با دست خودتان مشتریان را فراری میدهید.
تست «من» در برابر «تو»: قهرمان داستان کیست؟
بزرگترین و مهلکترین اشتباهی که اکثر صاحبان کسبوکار در تولید محتوای سایت خود مرتکب میشوند، این است که خودشان، برندشان یا محصولشان را قهرمان داستان فرض میکنند. آنها صفحات سایت را با کلماتی مثل «ما تولید کردیم»، «شرکت ما موفق شد»، «افتخارات ما» و «محصولات بینظیر من» پر میکنند. این یک خودکشی تجاری در دنیای آنلاین است. بگذارید کاملاً صریح و بدون تعارف بگویم: مشتری به شما، تاریخچه شرکت شما و حتی به شخص شما هیچ اهمیتی نمیدهد. مشتری فقط و فقط به خودش، مشکلاتش، نیازهایش و آرزوهایش اهمیت میدهد.
قانون طلایی و غیرقابلتغییر در کپیرایتینگ و تکنیکهای متقاعدسازی این است: مشتری قهرمان داستان است، شما فقط و فقط راهنما هستید. شما نباید وسط صحنه بایستید و برای خودتان دست بزنید. وظیفه شما این است که پروژکتور را روی مشتری بیندازید و نشان دهید که چگونه او با استفاده از خدمات یا محصولات شما میتواند به موفقیت برسد.
برای اینکه عمق فاجعه را در سایت خود درک کنید، همین حالا یک تمرین عملی انجام دهید. صفحه اصلی یا صفحه خدمات سایت خود را باز کنید. تمام کلماتی که به خودتان اشاره دارند (مانند: ما، من، شرکت ما، تیم ما، خدمات ما) را با یک رنگ، و تمام کلماتی که به مشتری اشاره دارند (مانند: شما، تو، کسبوکار شما، مشکل شما، برای شما) را با رنگی دیگر مشخص کنید. نسبت این کلمات به یکدیگر چقدر است؟ اگر تعداد «ما»ها بیشتر از «شما»هاست، سایت شما به سندرم شدید خودشیفتگی مبتلا است. شما مدام در حال فریاد زدن دستاوردهای خود هستید، در حالی که مشتری در جستجوی راهحلی برای دردهای خودش است. لحن متن خود را کاملاً برعکس کنید. به جای اینکه بنویسید «ما بهترین سیستم حسابداری را طراحی کردهایم»، بنویسید «شما میتوانید با این سیستم، مدیریت مالی خود را بدون نیاز به دانش حسابداری به دست بگیرید». با این تغییر ساده در نوشتن متن فروش، زاویه دید مخاطب را از یک ناظر بیتفاوت به بازیگر اصلی داستان تبدیل میکنید.
ویژگی در برابر منفعت
یک تفاوت مرگبار و بهینهسازینشده در ذهن اکثر نویسندگان آماتور وجود دارد که مرز بین شکست و موفقیت در تبلیغ نویسی را تعیین میکند: ناتوانی در تمایز قائل شدن بین «ویژگی محصول» و «منفعت محصول». وقتی کنترل متن سایت را به دست یک تایپیست معمولی یا حتی خودتان به عنوان تولیدکننده محصول میدهید، متن پر میشود از لیست طولانی مشخصات فنی و ویژگیها. ویژگی چیزی است که محصول شما دارد یا هست؛ منفعت چیزی است که آن ویژگی به زندگی مشتری اضافه میکند یا گرهای است که از کار او باز میکند.
به عنوان مثال، فرض کنید شما یک لپتاپ میفروشید. اینکه این دستگاه دارای پردازنده هشت هستهای با فرکانس مشخص و حافظه موقت بالا است، یک ویژگی فنی است. مشتری معمولی با خواندن این کلمات حس خاصی پیدا نمیکند و حتی ممکن است گیج شود. اما منفعت این ویژگی چیست؟ منفعت این است: بازی کردن سنگینترین بازیهای روز بدون حتی یک ثانیه لگ یا افت فریم یا رندر گرفتن ویدیوها در کمتر از چند دقیقه بدون قفل کردن سیستم. مشتری ویژگی را نمیخرد، بلکه تصویری از آینده روشنتر یا راحتتری را میخرد که آن منفعت برایش میسازد. مردم ابزار را نمیخرند، آنها نتیجه نهایی را میخرند. آنها مته پنج میلیمتری را نمیخرند، بلکه سوراخ پنج میلیمتری روی دیوار را میخرند تا بتوانند عکس فرزندشان را روی آن آویزان کنند.
شاید هیچکس به اندازه استیو جابز در شرکت اپل این تکنیکهای متقاعدسازی را به کمال نرسانده باشد. زمانی که اولین نسل آیپد معرفی شد، رقبای اپل در تبلیغات خود روی ویژگیهای فنی مانور میدادند؛ جملاتی مثل دستگاه پخش موسیقی با ظرفیت یک گیگابایت و پشتیبانی از پورت فلان. این جملات سرد، مکانیکی و خستهکننده بودند. اما شاهکار کپیرایتینگ اپل چه بود؟ یک شعار تبلیغاتی ساده، عمیق و تکاندهنده: «هزار آهنگ در جیب شما». آنها نیازی نداشتند بگویند یک گیگابایت حافظه یعنی چقدر؛ آنها مستقیماً منفعت، احساس و تجربه کاربری را هدف گرفتند. برای کسبوکار کوچک شما نیز فرمول تبدیل ویژگی به منفعت بسیار ساده است. جلوی هر ویژگی که برای محصول خود مینویسید، بپرسید: «خب که چی؟». مثلاً: این تشک دارای فنرهای متصل است. خب که چی؟ خب که باعث میشود تشک تغییر شکل ندهد. خب که چی؟ خب که باعث میشود شما شبها بدون کمردرد بخوابید و صبحها با انرژی فوقالعاده بیدار شوید. جمله آخر همان منفعتی است که باید با فونت بزرگ روی سایت شما قرار بگیرد تا نوشتن متن فروش شما واقعاً پولساز شود.
شفافیت، هوشمندی را شکست میدهد!
یکی دیگر از آفتهای بزرگ در تولید محتوای سایت، تلاش مفرط برای باهوش جلوه کردن است. بسیاری از صاحبان سایتها تصور میکنند هرچه از کلمات قلمبهسلمبه، تخصصی، استعارههای ادبی و جملات شاعرانه استفاده کنند، برندشان معتبرتر و حرفهایتر به نظر میرسد. آنها تیترهایی مینویسند که بیشتر شبیه به ابیات دیوان شعراست تا متنی برای یک تجارت آنلاین. این یک اشتباه بزرگ است. در دنیای کپیرایتینگ، یک اصل همیشگی وجود دارد: شفافیت، هوشمندی را شکست میدهد. اگر مخاطب برای فهمیدن منظور شما مجبور باشد بیش از حد فکر کند، شما بازنده شدهاید. مغز انسان برای بقا برنامهریزی شده و برای صرفهجویی در انرژی، از هر چیز مبهم و پیچیدهای فرار میکند.
یک قانون سرانگشتی و بیرحمانه وجود دارد: اگر یک بچه دوازده ساله نتواند با خواندن تیتر اصلی سایت شما در عرض چند ثانیه بفهمد که شما دقیقاً چه کار میکنید، چطور این کار را انجام میدهید و چه نفعی برای او دارید، آن تیتر یک زباله محض است و باید بازنویسی شود. کلمات مبهمی مثل «ارائه راهکارهای نوین متمایز در راستای تعالی سازمانی» هیچ معنای مشخصی در ذهن مخاطب ایجاد نمیکنند. به جای این بازی با کلمات، کاملاً شفاف و مستقیم بگویید چه مشکلی را حل میکنید. برای مثال، به جای «تسهیلگر فرآیندهای لجستیکی هوشمند»، بنویسید «ارسال کالا به تمام نقاط در کمترین زمان ممکن با ضمانت سلامت بار». سادگی نشاندهنده حرفهای بودن شماست، نه ضعف شما.
علاوه بر این، باید درک کنید که رفتار کاربران در اینترنت با مطالعه یک کتاب رمان متفاوت است. مردم در اینترنت خط به خط متنها را نمیخوانند، بلکه صفحات را اسکن میکنند. چشم آنها به دنبال نقاط کلیدی، تیترها و تصاویر میگردد. اگر سایت شما پر از پاراگرافهای طولانی، فشرده و شبیه به صفحات کتابهای دانشگاهی باشد، هیچکس به خودش زحمت خواندن آنها را نخواهد داد، حتی اگر محتوای فوقالعادهای درونشان پنهان شده باشد. اهمیت پاراگرافهای کوتاه (حداکثر دو یا سه جمله)، استفاده از تیترهای فرعی جذاب و بکارگیری بولتپوینتها (لیستهای نشانهدار) در همینجا مشخص میشود. کپیرایتینگ هوشمندانه یعنی شکستن متن به قطعات کوچک و قابلهضم تا کاربر بتواند در کمترین زمان، بیشترین اطلاعات و منافع را دریافت کند و ترغیب به خرید شود.
کلمات کوچکی که پولهای بزرگ میسازند (قدرت میکروکپی)
بسیاری از افراد تصور میکنند تبلیغ نویسی فقط محدود به نوشتن تیترهای بزرگ صفحه اول یا متنهای طولانی صفحات فروش است. اما متخصصان روانشناسی فروش میدانند که گاهی اوقات، کوچکترین کلمات میتوانند بزرگترین تغییرات را در نرخ تبدیل و فروش سایت ایجاد کنند. به این کلمات ریز و مویرگی در ساختار سایت، «میکروکپی» (Microcopy) گفته میشود. میکروکپیها شامل متنهای روی دکمههای فراخوانی برای اقدام (CTA)، فیلدهای فرمهای ثبتنام، پیامهای خطا، متنهای کنار باکسهای خرید و پیامهای تایید پرداخت هستند. این جزئیات کوچک دقیقاً در نقاطی قرار دارند که کاربر در حال تصمیمگیری نهایی برای انجام دادن یا ندادن یک کار است.
به عنوان نمونه، دکمههای استاندارد و خستهکنندهای مانند «ثبتنام»، «ارسال»، «کلیک کنید» یا «خرید محصول» را در نظر بگیرید. این کلمات هیچ بار احساسی یا انگیزهای ایجاد نمیکنند و حتی حسی از اجبار یا از دست دادن پول را به همراه دارند. حالا تصور کنید این میکروکپیها را بر اساس منافع مخاطب بهینهسازی کنید. تغییر یک دکمه ساده از «ثبتنام در دوره» به جملهای مشوق و جذاب مانند «ارسال رایگان نقشه راه من»، میتواند آمار کلیکها و ثبتنامها را به شدت افزایش دهد. چرا؟ چون در حالت دوم، تمرکز روی چیزی است که کاربر «به دست میآورد»، نه کاری که مجبور است انجام دهد.
میکروکپیهای هوشمندانه همچنین میتوانند اضطراب و ابهام کاربر را در لحظات حساس کاهش دهند. وقتی کاربر میخواهد اطلاعات کارت بانکی یا ایمیل خود را در فرم شما وارد کند، دچار یک ترس پنهان میشود: «آیا قرار است برای من ایمیلهای اسپم بفرستند؟ آیا امنیت اطلاعاتم حفظ میشود؟». یک میکروکپی ساده و هوشمندانه در زیر فیلد ایمیل مانند «ما هم از اسپم متنفریم؛ ایمیل شما نزد ما کاملاً محفوظ است»، تمام این استرسها را از بین میبرد و مسیر را برای نهایی کردن فرآیند هموار میسازد. از بهینهسازی این کلمات کوچک غافل نشوید؛ چرا که همین جملات ریز، اصطکاک ذهنی مخاطب را کاهش داده و پولهای بزرگی را روانه حساب بانکی کسبوکار شما میکنند.
نتیجهگیری و فراخوانی برای اقدام
یک طراحی بصری زیبا، استفاده از رنگهای چشمنواز و المانهای گرافیکی مدرن شاید بتوانند برای چند ثانیه چشم مخاطب را به سایت شما خیره کنند، اما در نهایت این کلمات، منطق و روانشناسی پنهان در پشت متنها هستند که کیف پول مشتری را باز میکنند. اگر سایت شما صرفاً یک ویترین شیک است که کلماتش شبیه به لالاییهای خستهکننده عمل میکنند، عملاً یک ماشین دفع مشتری ساختهاید نه یک ماشین فروش خودکار. زمان آن رسیده که دست از انشانویسی و کلمات توخالی بردارید و به علم کپیرایتینگ تکیه کنید.
اگر متنهای سایت شما بیشتر از آنکه ولع خرید ایجاد کنند، باعث خوابآلودگی مخاطب میشوند، زمان آن است که کار را به کاردان بسپارید و یک کپیرایتر متخصص استخدام کنید. تیم کپیرایتینگ ایمدی، کلمات بی رمق و کلیشهای سایت شما را به اسلحهای تیز و برنده برای شکار مشتری و انفجار فروش تبدیل میکند. ما به جای تعریف و تمجیدهای الکی از برند شما، روی دردهای مشتری دست میگذاریم و راهحل شما را به تنها گزینه منطقی برای آنها تبدیل میکنیم. برای دگرگون کردن و بازنویسی متون سایت خود همین حالا اقدام کنید.
راههای ارتباطی با آژانس ایمدی:
تلفن تماس مستقیم: 09154402686